Pergunta pra fazer pra sua agência na próxima reunião: "qual nosso ROAS médio nos últimos 90 dias?"
Resposta padrão de agência média: "8.2x".
Resposta de agência que sabe o que faz: "8.2x last-click. Em data-driven attribution cai pra 4.8x. ROAS marginal por R$ a mais investido tá em 2.3x. Cresceu de 6x pra 8.2x no mês passado, mas spend caiu 22%, então a melhora não é de aquisição, é de eficiência de inventário barato. Se a gente dobrar budget, ROAS provavelmente volta pra 5.5x."
A diferença entre as duas respostas é o que separa relatório bonito de operação de mídia que merece o nome. E pra PME brasileira pagando R$5.000 a R$30.000/mês de fee, a diferença vale o fee inteiro.
Os 3 ROAS que você precisa conhecer
Last-click ROAS
É o ROAS fácil. Padrão do Google Ads UI, padrão do Meta Ads Manager, padrão de todo dashboard pré-fabricado. Atribui 100% do crédito da venda ao último clique antes da conversão.
Pra que serve: otimização tática. Qual keyword desligar. Qual criativo pausar. Decisões pequenas de ajuste fino.
Por que infla fácil: remarketing aparece no fim do funil. Se você concentra spend em remarketing, last-click ROAS sobe, porque você tá pagando pelo último clique de alguém que já decidiu comprar via outro canal antes. Remarketing 12x ROAS last-click é commodity, não competência.
Quando ele é o número errado: decisão de budget total, decisão de alocação entre canais, qualquer conversa com CFO.
Data-driven attribution ROAS (DDA)
Modelo do GA4 que distribui crédito por touchpoint usando machine learning no seu próprio funil. Lead viu anúncio Meta dia 1, voltou via Google orgânico dia 5, comprou via direct dia 10, DDA distribui pedaço da receita pra cada canal.
Pra que serve: decisão de budget. Onde escalar, onde cortar.
Por que é mais realista: trata jornada como ela é (não-linear, multi-touch) em vez de assumir que só o último toque importa.
Quando ele falha: janela curta (DDA precisa de volume, abaixo de uns 600 conversions/mês ele desliga e cai pra last-click silenciosamente). Confere no GA4 → Advertising → Attribution → Model comparison se DDA tá ativo de verdade ou só nominalmente.
ROAS marginal
O ROAS que cada próximo R$1 traria. Decai conforme spend sobe (lei de retornos decrescentes em mídia paga, keyword barata acaba, audiência quente satura, frequency satura).
Pra que serve: saber até onde escalar antes do dinheiro virar perda.
Como calcular (versão grosseira): corta 20% do spend num canal por 14 dias, compara receita do canal nos 14 dias com os 14 dias anteriores. Se receita cai menos que proporcionalmente, marginal ROAS tava baixo, aquele spend extra tava queimando.
Quando ele é o número que importa: decisão "investir mais R$10k no próximo trimestre". Marginal ROAS de 2x significa que o próximo R$10k traz R$20k. Marginal ROAS de 0.8x significa que o próximo R$10k traz R$8k, você tá pagando pra crescer.
3 sinais de overfitting de inventário barato
Operação de mídia que escala otimização de last-click ROAS sem olhar marginal e DDA acaba overfittando em inventário barato, concentra budget em audiências quentes (remarketing, brand keywords, retargeting Meta) que parecem ótimas no número, mas não trazem novo cliente. Três sinais:
1. ROAS sobe enquanto spend cai
Mês passado: spend R$50k, ROAS 6x. Mês atual: spend R$39k, ROAS 8.2x. Receita absoluta: R$300k → R$319k (3% acima, dentro do ruído).
A leitura ingênua: "ROAS subiu 37%, performance melhorou".
A leitura honesta: spend caiu 22% e receita ficou flat. O ROAS subiu porque a operação cortou audiência fria (que tinha CPL maior mas trazia cliente novo) e concentrou em audiência quente. Receita do mês tá boa. Receita do trimestre seguinte vai cair, porque o funil de cima secou.
2. Conversões concentradas em remarketing
Olha o split por funnel stage no GA4 (não no Meta Ads Manager, Meta sempre mostra remarketing performance lindo, é o conflito de interesse clássico). Se mais de 60% das conversões vêm de remarketing, o canal não tá aquirindo cliente novo, tá fechando cliente que veio de outro lugar.
Operação saudável de mídia paga PME B2B costuma ter mix tipo 40% topo (prospecção fria) + 35% meio (audiências warm, lookalike) + 25% fundo (remarketing, brand search). Acima de 50% em remarketing significa que a operação parou de prospectar.
3. Last-click 2.5x ou mais acima de DDA
Last-click 8.2x e DDA 4.8x: ratio 1.7x. Normal.
Last-click 12x e DDA 4x: ratio 3x. Alerta. Significa que a maior parte do crédito que o last-click reivindica é roubada de outros canais. Sua operação tá pagando 12x num canal que de fato entrega 4x, porque os outros 8x já foram entregues por outros canais e o last-click só apareceu pra recolher o crédito.
Como B4K mede (sem teatro)
Trimestral, comparação dos 3 ROAS lado a lado por cliente. Last-click, DDA, marginal. Cada um conta uma história diferente. Quando os três divergem muito, abre conversa: "spend tá superotimizado em fundo de funil, vamos realocar".
Mensal, marginal ROAS por R$ adicional + LTV/CAC. Marginal ROAS sozinho não basta, você precisa cruzar com LTV pra saber se vale escalar mesmo com ROAS marginal decrescendo. ROAS marginal de 1.5x com LTV/CAC de 5x: vale escalar. ROAS marginal de 3x com LTV/CAC de 1.2x: não vale escalar.
Semanal, tactical (campaign-level last-click). Aqui last-click é o número certo, porque a decisão é tática: desligar keyword X, pausar criativo Y, aumentar bid de ad set Z. Nunca usa last-click semanal pra responder "como vai indo a conta". É só pra micro-ajuste.
A pergunta certa pra fazer pra sua agência
Não pergunte "qual nosso ROAS". Pergunte:
- "Mostra os 3 ROAS lado a lado pros últimos 90 dias, last-click, DDA, marginal."
- "Qual o marginal ROAS no spend atual?"
- "Se eu cortar 20% do budget, qual ROAS você projeta?"
Se ela não responde rápido, não é problema de tempo. É problema de não medir. Operação de mídia que não conhece o próprio marginal ROAS não sabe se tá escalando ou queimando, e a diferença entre os dois é exatamente o que separa retorno de prejuízo.
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